Desigual si adegua al clima conservatore che c’è in Spagna. Se prima mostrava con orgoglio donne dalla libera sessualità oggi compensa il desiderio di maternità di alcune a partire da un pregiudizio sessista. Che le donne desiderino così tanto i figli da sovradeterminare la libera scelta di un uomo al quale poi appiopperanno, lui malgrado, un figlio è una delle note ricorrenti che risponde ad un discorso in cui si immaginano le donne tutte manipolatorie e lesive della libertà maschile. Non dico che non possa succedere ma le manifestazioni, numerosissime, di queste settimane in reazione alla proposta di legge antiabortista dicono il contrario. Tra l’altro lo spot sovverte il senso stesso dell’hashtag/slogan scelto dalle donne che hanno partecipato a tante iniziative per l’autodeterminazione delle donne. #IoDecido diventa #TuDecidi e decidi a prescindere da quel che vuole lui.
Un tempo si riteneva che le donne fossero manipolative al punto da farsi mettere incinta per farsi sposare. Oggi si immagina talvolta che alcune lo facciano per poi ricavarne un utile mantenimento ovvero semplicemente per farsi mettere incinta per compensare la voglia di maternità. Non ho ovviamente gli elementi per dire che talvolta non sia così ma, per l’appunto, una generalizzazione mi sembra azzardata a fronte del fatto che la cultura obbliga le donne a fare figli loro malgrado o le lascia a pietire quando si parla, per esempio, di procreazione medicalmente assistita. Troppe donne si trovano nella condizione di ritenere la maternità una imposizione normativa, autoritaria, mentre sono sballottolate di qua e di là tra obiettori che non ti danno neppure una pillola del giorno dopo e personale sanitario che ti punisce lasciandoti crepare di dolore in un corridoio o in un cesso d’ospedale dopo un aborto. Altro che desiderio di maternità.
In ogni caso eccovi la traduzione di un articolo a commento di questo spot. Grazie a Eva Kunin per la traduzione e per la segnalazione. Buona lettura.
MATERNITA’ BUCA PRESERVATIVI
(Desigual #tudecides)
Articolo originale: QUI
Desigual ha fatto una nuova pubblicità (in Spagna) sulla maternità:
Il marchio continua nel 2014 con lo slogan “la vita è super” e con tono superficiale e fighetto si spinge fino alla rappresentazione della maternità. In questo caso quelli di Desigual si sono superati.
Sotto il motto #tudecides un’allegra giovane gioca, balla e si contorce davanti allo specchio. Si infila un cuscino sotto il vestito e si vede stupenda. Intuiamo che “è fico” essere madre. La via per esserlo, bucare i preservativi con una spilletta… e lì che sono rimasta basita.
In pochi casi 20 secondi hanno detto tanto. Da una parte, l’atteggiamento e i gesti della giovane hanno molto a che vedere con una rappresentazione lasciva e perversa della maternità che rompe con l’immaginario maternale di dedizione, sacrificio e esclusività che fomenta la pubblicità. Dal punto di vista estetico, è chiaro che se sei incinta di sette mesi o più, non entrerai (di norma) in un vestito Desigual, ancora meno se cominci a ritenere liquidi.
Ma la cosa più allucinante e violenta è quell’idea della femminilità malvagia, manipolatrice e ‘bucapreservativi’ che la pubblicità fomenta con una sfacciatezza assoluta. Quella femminilità che decide in maniera unilaterale di essere madre sotto inganno è mostruosa. Rappresenta un modello di donna malvagia che tanto piace al patriarcato. Rappresenta e fomenta allo stesso modo una mascolinità assente alla quale si dedica un inganno a proposito di qualcosa di così serio come è la paternità.
Crea un immaginario di rapporti non egualitari dominati da una femminilità crudele basata sull’inganno, che poggia sul ‘potere’ che hanno le donne nell’ambito privato. E in più hanno la faccia tosta di chiudere dicendo che è “finzione pubblicitaria, non provarci a casa”.
Maschilisti del mondo anche se qui avete materiale per sostenere le vostre tesi, noi donne normalmente non siamo così… perché per quanto Desigual dica #tudecides, facendo di un esercizio di maschilista una violenza simbolica – con ricadute sia sugli uomini che sulle donne e – facendo un uso bastardo (disonesto) di un motto femminista la storia non è questa…
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Al di là del Buco 
Non è la prima volta che vediamo un’azienda uscire in breve tempo con due messaggi totalmente diversi, uno positivo e l’altro oscurantista. (Tra l’altro, qui la protagonista sembra volere il pancione in quanto accessorio di moda, e spero tanto che nelle prossime collezioni, dopo il parto, trovi la giusta combinazione cui abbinare il pargolo, ché invece finirà dimenticato in fondo all’armadio insieme agli obbrobri fashion delle stagioni precedenti se non trova una borsa e delle scarpe da abbinarci).
Credo che sarebbe ingenuo considerare questo spot uno scivolone e ritenere che il precedente è invece conforme alla “linea” dell’azienda. Io non conosco quelli di Desigual, ma avendo visto entrambi gli spot posso solo concludere che per loro abbiano la stessa valenza, ossia: non gliene importa nulla del messaggio, l’unica cosa importante è vendere la merce. Cosa prevedibile fino al banale, ma che forse tocca ogni tanto ribadire: anche quando ogni tanto un’impresa si lascia sfuggire un messaggio apparentemente positivo, dobbiamo capire che nella migliore delle ipotesi è un lapsus, nella peggiore un tentativo di manipolarci.
Sono d’accordo con Pietro, quando dice che un messaggio pubblicitario *positivo* è “nella migliore delle ipotesi è un lapsus, nella peggiore un tentativo di manipolarci”. Poi ci sono anche le aziende particolarmente illuminate che riescono a diffondere solo messagi offensivi, e per entrambi i sessi. Mediaset uber alles:
http://afterfindus.com/2014/04/13/lidiota-spiaggiato/
Mi scuso lo spot è orribile, ma il messaggio “se compri desigual, AGENTE DI SEDUZIONE, arrivi ai tuoi scopi e sei felice..lo raggiunge!!
qualche anno fa circolava uno spot sullo scoiattolo petomane di una gomma da masticare: come per gli abiti Desigual in cui una donna incinta non entra , anchè lì il fetore intestinale certo non rimanda all’alito fresco…ma lo spot ebbe molto successo perchè comunque il messaggio era: con la gomma salvi il mondo e risolvi i problemi!”
Condivido.
Supponiamo pero’ che una donna decida di avere un figlio, scegliendo liberamente di essere ragazza madre, come la si vede in questo caso?
E’ ammissibile restare incinta senza dir niente all’eventuale padre (che poi se una donna cambia spesso partner sarebbe anche difficile da stabilire)?