In questi giorni alcune foto di manifesti pubblicitari sono state diffuse per opporre critica agli stereotipi sessisti che essi contenevano. La prima quella di Pandora, che vende gioielli da quel che ho capito, e che ha presentato uno slogan con un punto di domanda. Ad una donna cosa piacerebbe le venisse regalato? Una padella, una roba x o un gioiello? Conclusione logica vorrebbe che la donna desidererebbe sicuramente il gioiello. E’ una domanda a risposta chiusa. Ti pone alternative che valorizzino il prodotto venduto. Diverso sarebbe stato se si fosse scritto: “Un viaggio in giro per il mondo, un ottimo lavoro o un gioiello?”. Sfido chiunque a scegliere il gioiello invece che il viaggio o il lavoro.
La scelta di oggetti casalinghi non serve a stabilire la giustezza di stereotipi sessisti. Lo stereotipo sessista è nella risposta chiusa: il gioiello, come se una donna non avesse altre alternative se non quelle. In questo senso la pubblicità è sessista ovvero oppone due modelli speculari, la donna con la padella (non in quanto padella perché la padella ce l’ho anch’io e mi è utilissima) o quella con il gioiello. La prima figura indica il modello della casalinga disperata e il secondo quello di una donna che in ogni caso non ha autonomia economica ma si aspetta il gioiello in regalo.
La seconda è quella di Swarovski il cui slogan recita “Non hai bisogno di un uomo per regalarti un gioiello”. Voi direte che è una pubblicità femministissima. Parla di donne economicamente indipendenti, che si regalano un gioiello da sole, non fosse che siamo tutte talmente precarie che di gioielli neanche l’ombra, sempre che piacciono (a me non piacciono). Quindi è una pubblicità che si rivolge a donne che stanno bene, hanno tutto il necessario, si suppone, e resta quel tanto, dopo le spese vive della casa, della famiglia, per se stesse, per poter permettersi anche un gioiello. Che culo!
Il messaggio non è antiquato, non somiglia a quel “Un diamante è per sempre” di non ricordo che altra marca e rispetto al quale ti viene naturale pensare che si tratti di una minaccia: La risposta sarebbe una pistola dritta in bocca. E’ un messaggio moderno, sembrerebbe non sessista ma è quel tipo di pubblicità che sdogana antisessismo, come lo fu quella in cui una donna poteva perfino fumare in pubblico, per vendere di più. Questa cosa si chiama PinkWashing, letteralmente pubblicità sciacquata nel Rosa. Non che il rosa sia esattamente il colore del femminismo ma è più quello delle donne. Donne e progresso. Donne ed economia. Donne e gioielli ci sta come uno sputo in un occhio.
Orbene: che la lotta alla violenza sulle donne e il femminismo o l’antisessismo siano diventati un utile brand l’ho scritto tante volte. Vedi i marchi pubblicitari che usano modelle con l’occhio nero per vendere il proprio prodotto all’insegna del messaggio contro la violenza sulle donne. Un messaggio che fa più male che bene alle lotte antisessiste. Usa una comunicazione antiviolenza che noi non useremmo mai. Volto con livido, figura glamourizzata, il fashion dead come lo chiamano altrimenti quando nel manifesto pubblicitario c’è addirittura una donna morta ammazzata. Poi vedi i marchi che usano l’antisessismo per vendere se stessi, mica l’antisessismo. E’ un discorso tra capitalismi vs altri capitalismi. Come guadagnare puntando ad un target preciso e cavalcando l’onda comunicativa che deriva, ad esempio, dalla diffusione di messaggi di protesta, di una cultura di lotta. Tanto più noi facciamo circolare culture antisessiste tanto più vedrete messaggi pubblicitari che sembrerebbero aver raccolto il messaggio quando in realtà non fanno altro che ricalcare la solita strategia. Far parlare di se’, in maniera positiva o negativa. Far parlare di se’ usando alcune tra le parole chiave attorno alle quali ruotano le discussioni sul web, in tv, sui quotidiani, sui media in generale.
Non mi sorprenderebbe per esempio vedere un manifesto pubblicitario in cui si parla del #MeToo per vendere un detersivo. Usate l’immaginazione e vedrete come le nostre parole d’ordine, i nostri argomenti di lotta possono facilmente essere rubati, svuotati di contenuto e riproposti con l’effetto della normalizzazione del messaggio stesso e della garanzia di una maggiore circolazione del marchio. Dunque anche Swarovski ha fatto una roba che è sessista e classista. Come distinguere una pubblicità antisessista da una sessista? Basta lavorare nell’interpretazione degli stereotipi, scansando i commenti di quell* che “siete esagerate… fatevela una risata” e altre amenità dello stesso tipo.
Anche noi siamo comunicazione. Abbiamo la responsabilità di veicolare messaggi che facciano riflettere e dunque va bene una discussione su quel che ci piace o meno di una pubblicità purché poi però non si arrivi ad una analisi, perché la discussione che non porta ad una analisi, dunque non dà strumenti di interpretazione delle prossime venti pubblicità, dei prossimi venti inganni comunicativi, è una discussione fine a se stessa. Per giorni si parla di queste due differenti pubblicità e ora sarebbe ottimo munirci, per l’appunto, di strumenti affinché si riconosca il sessismo o l’antisessismo strumentale, perché in definitiva, cosa da non scordare mai, si parla sempre e comunque di vendita di prodotti. Quanto e come quelle pubblicità potranno incidere in positivo o in negativo nella nostra cultura, quella che cerchiamo di smantellare e sovvertire, dovremo essere in grado noi di stabilirlo. Insieme.
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Al di là del Buco 
Io credo che il significato della pubblicità Pandora sia diverso, ossia che bisogna regalare una cosa per la persona e non per la casa; infatti il pigiama non mi sembra un regalo da “casalinga disperata”, ma uno dei classici regali spesso poco graditi. Poi ovvio che facciano in modo di far risultare logica la scelta del gioiello che vendono: è una pubblicità, quello è il suo scopo.