Come l’industria (pubblicitaria) della bellezza convinse le donne a depilarsi

nationalnewsforlegshaving

Nel 1920 quando una donna giovane si ferì una gamba mentre si stava depilando non fu ‘solo’ un (piccolo) incidente. Fu un notiz(iona) nazionale perche’ depilarsi le gambe era davvero (ma davvero) inusuale:

Ragazza si ferisce ad una gamba per depilarsi

24 Maggio, Lawrence, Kan

Un dottore che prese parte ad un seminario (di medicina) presso la commissione della salute all’universita’ del Kansas racconto’ di una giovane studentessa che aveva un tagli(etto) sopra la caviglia. Dopo averle chiesto come avesse fatto a procurarsi quella ferita, la ragazza ammise di aver usato un rasoio. Motivo: Calze a Rete.

Depilarsi le ascelle e le gambe per le donne degli anni ‘20 era una cosa strana (e rara). Come divenne quindi una cosa normale (e comune) entro gli anni ‘50?

Una delle migliori ricerche (su questo argomento) dà la colpa ad una campagna pubblicitaria che mirava a cambiare il modo in cui le donne si prendevano cura (del proprio corpo).

Nel ‘900 le donne se ne fregavano delle proprie ascelle o dei peli sulle gambe

All’inizio del ventesimo secolo, alle donne non importava se sulle loro gambe o sotto le loro ascelle ci fossero i peli. Questo si puo’ notare nelle pubblicita’, nella ‘guida per la bellezza’ e nella moda dell’epoca. I vestiti non lasciavano scoperto quasi nulla. Era quindi raro vedere gambe scoperte o ascelle. Togliere (o non togliere) i peli non era quindi considerato un problema. Prima del 1910 i rasoi per quelle parti del corpo venivano usati dalle attrici, danzatrici o per chi (doveva sottoporsi ad) un intervento chirurgico.

indexLe donne si preoccupavano di peli su altre parti del corpo. Christine Hope fece una ricerca nel 1982 sulla rimozione dei peli da parte delle donne. Nel suo articolo La peluria delle donne caucasiche – si riferisce alle donne bianche americane- e la cultura Americana”. Nella sua indagine riguardante le pubblicita’ sui giornali d’epoca come Mc Call’s e Harper’s Bazaar, Christine dimostra che le donne (dell’epoca) si focalizzavano (per la rimozione dei peli) sul volto, collo ed avambraccio. Le gambe e le ascelle non dovevano esser viste.

Tuttavia le cose cominciarono a cambiar dopo pochi anni.

I pubblicitari mirano alle ascelle

Secondo Hope, il cambiamento incomincio’ nel 1915 quando i pubbliciari di Harper’s Bazar iniziarono a mirare ad i peli sotto le ascelle -generalmente per (pubblicizzare) diverse creme depilatorie. Una nuova moda fatta di vestiti senza maniche, ispirata spesso a vestiti di stile Romano o Greco, porto’ le donne a mostrare le proprie braccia che prima erano per lo piu’ coperte. Questo … naturalmente… fece concludere all’industria della bellezza (quella depilatoria in particolare) che i peli sotto le ascelle fossero indesiderati.

Questa pubblicita’ del 1922 di Harper’s Bazaar mostra la tipica (pubblicita’) che inizio’ ad emergere: (vedi foto sotto)

1922harpersad

Senza Imbarazzo

Un discorso intimo con le donne

La donna meticolosa di oggi deve avere delle ascelle immacolate se non vuole sentirsi in imbarazzo 

Questa di sotto invece e’ una tipica frase ripresa da una campagna pubblicitaria contemporanea che ci dice tutto:

La donna alla moda dice che le ascelle devono essere lisce come il volto

(In passato) le affermazioni (dei pubblicitari) si basavano di gran lunga sulla moda. (Le pubblicita’) suggerivano alle donne anche cosa dovessero fare per apparire alla moda (togliere i loro peli sotto le ascelle). Incominciarono a circolare quindi anche rasoi ‘delicati’. Nel 1917 il marchio Gillette suggeriva con una tipica pubblicita’ (dell’epoca):

Milady Decolette (nome di un ‘rasoio per una lady’) e’ un piccolo meticoloso Gillette usato dalla donna che si prende cura di se stessa per mantener le ascelle bianche e lisce

In un certo senso.. fu la tecnologia a far crescere l’uso della depilazione. Nel 1901 fu inventato un rasoio di sicurezza con lame monouso. Nel 1919 invece fu la volta delle creme depilatorie per una depilazione veloce. La tecnologia aveva tuttavia bisogno di espandere il proprio mercato.

Con la crescita economica degli anni ’20, le gonne (orli) si accorciano e l’industria depilatoria inizia a puntare alle gambe.

Negli anni ’20, con l’avvento delle gonne corte (in America), le gambe (delle donne) divennero piu’ scoperte. Le aziende cosmetiche non persero tempo a sottolineare che i loro prodotti potevano permettere ad “una donna di farsi un bagno senza calze, senza autoconsapevolezza”

L’analisi di Hope mostra che solo una piccola percentuale di campagne pubblicitarie si focalizzava esclusivamente sulla rimozione dei peli delle gambe. Il marchio Harper’s Bazar, per esempio, menzionava (la rimozione dei peli sulle gambe) solo per il 66%. Tuttavia solo il 10% (della campagna pubblicitaria) aveva come obiettivo primario la depilazione. Sembra quasi che i prodotti (depilatori) fossero una moda del momento. Tra il 1924 e il 1926, le pubblicita’ (su questa tematica) scomparvero sia dal catalogo Sears che dal marchio McCall’s. Molti prodotti pubblicitari erano ‘stagionali’. Apparivano da Aprile a Settembre. Un periodo di tempo connesso all’estate, quando le ascelle e le gambe (delle donne) erano piu’ visibili ed esposte.

Questo non duro’ molto a lungo.

Negli anni ‘50 le gambe scoperte divengono la norma

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Negli anni ’40 la rimozione dei peli era divenuta la norma. Da quel momento tutte le pubblicita’ di Harper’s Bazar incominciarono a menzionare la rimozione dei peli. Il 56% delle pubblicita’ si focalizzo’ esclusivamente sulla rimozione dei peli sulle gambe (facendone il proprio obiettivo principale).

Il classico brand (di vestiti) McCall’s non segui’ proprio questo esempio ma pubblicizzo’ i prodotti con annunci come: “Guarda le tue gambe – Lo fanno tutti”.

Durante questo periodo, i media cominciarono a ‘condannare’ (prendere di mira) i peli (tramite le pubblicita’). Nel 1939 Harper’s Bazar scrisse: “I calzini rappresentano sul campus (universitario) un’antica tradizione e vanno bene. Le gambe pelose..no!”

Si dice che a quel tempo ci fossero ancora molte donne che non si depilassero (andando in giro senza essersi depilate). Tuttavia stavano diminuendo. Nel 1941 un giornale scrisse “se fossimo i presidi delle facolta’ dove ci son donne, metteremmo una nota di demerito alle donne che non si depilano presenti nel campus (universitario)”

Alla fine degli anni ’50 la trasformazione dei peli delle donne americane fu completa. Nel 1968 il 98% delle donne americane tra i 15 ed i 44 anni diceva di depilarsi.

Le campagne pubblicitarie fecero pressione sulle donne per togliere i peli dalle ascelle e dalle gambe?

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Possiamo accusare le campagne pubblicitarie di questa trasformazione (della societa’)? E’ difficile da sapere. Un fenomeno universale come quello del depilarsi che succede oramai da decenni e’…difficile da correlare a poche campagne pubblicitarie. C’era tuttavia un pregiudizio gia’ esistente contro i peli. Questo si notava nelle campagne dell’inizio del 1900 che miravano al viso, collo e braccia. Il cambiamento della moda potrebbe aver portato nuove parti del corpo ad esser oggetto di ‘accusa’ facendo riferimento ai vecchi standard.

Si nota anche come in passato le donne si depilavano solo se sapevano di dover mostrar le ascelle o le braccia. All’epoca questa non era neppure una norma.

Hope suggerisce che molte campagne pubblicitarie sembravano quasi dire alle donne cosa fosse appropriato (fare) piuttosto che rafforzare il trend esistente. Una pubblicità del 1945 sottolineva proprio che una donna ‘ha bisogno’ di depilarsi le ascelle.

Una cosa tuttavia possiamo saperla con certezza. Nel 1920 il depilarsi era una notizia (da raccontare), mentre, qualche decennio dopo, il non depilarsi lo divenne.

[Articolo in lingua originale su Vox.com. Interpretato e tradotto (cosi’ cosa’) da Yu! Spero il senso si sia capito J

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Comments

  1. Alabaster says:

    Un appunto: nell’immagine di apertura hai tradotto “ankle” come “anca”, invece è “caviglia” 🙂
    Saluti, e ovviamente…che schifo il marketing 😦

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