Antisessismo, Comunicazione, Critica femminista, Culture

#PubblicitàSessiste, il piatto a tavola (vuoto) e il brand familiare

anticapitalismo selettivoIn Inghilterra la pasta non è un piatto comune. Tra l’altro non esiste neppure il soggiorno italianamente inteso. Ricordo che a Londra trovai il tipico arredo italiano in alcune case italiane e mi sembrò veramente strano. Dopodiché la gente esce e comincia a lavorare alle 9, finisce alle 17, va a farsi una birra al pub, e neppure nelle famiglie dove alcune mie amiche facevano le ragazze alla pari (eufemismo di colf/babysitter sottopagata) si celebrava il rito del pranzo con tanto di servizio in tavola. Uomini e donne hanno orari di lavoro più o meno simili, chi entra e chi esce, la gente cucina senza darsi un turno o un ruolo di genere, e solo nelle famiglie nobili vedi la cameriera in divisa e il maggiordomo. Quel che voglio dire è che è un enorme errore e anche un minimo esterofilo giudicare quello che avviene in Italia catapultando le nostre rivendicazioni sulle culture altrui. Un po’ come quando fai un film di walt disney e attribuisci agli animali perfidia e sentimenti umani (e lo dico in senso antispecista).

Il rito della pasta in tavola, ‘a famigghia che ingerisce grandi esempi di cucina mediterranea, è proprio cosa nostra e di tutte le little Italy in giro per il mondo. Ed è tra l’altro tipico delle società non molto industrializzate, dove le donne non hanno un gran lavoro e dove è eletto a ruolo patriottico nazionale quello della casalinga che altrove sarebbe definita semplicemente “disoccupata”. Perciò l’analisi boldrinesca sulla pubblicità potrebbe sembrare tanto superficiale quanto propagandistica, destinata, come sempre, a buttare un osso anestetizzante nel pieno di una discussione pubblica in cui la questione chiave di cui nessuno vuole parlare è il fatto che in Italia ci sono tante famiglie che non hanno proprio niente da servire a tavola.

E’ giusto comunque sottolineare che si tratta di stereotipo ma lo è fin dalla radice. I ruoli di genere sono decisi in termini economici e prima di parlare di spot, rispolverando argomenti anche legittimi ma che vengono poi purtroppo usati per introdurre l’esigenza ancora emergenziale di norme liberticide contro le pubblicità sessiste, bisognerebbe parlare del welfare, dei meccanismi di conciliazione richiesti alle donne mentre c’è ancora chi si oppone a regole che possano sollevarle dai ruoli di cura con la condivisione e la redistribuzione degli incarichi tra più persone di qualunque sesso.

Bisognerebbe rimettere in discussione tanta retorica del maternage che pure certi femminismi (vedi Irigaray e dintorni) appoggiano, inclusi quelli che sostengono che i figli dovranno stare sempre e solo con le madri perché noi avremmo l’istinto e tutte quelle belle cose che ci fanno superiori e obbligatoriamente adeguate al ruolo.

Bisognerebbe rilevare il fatto che le “donne” sono un brand utile alle istituzioni, anche a chi rimuove le critiche pretendendo di rappresentarle tutte, a chi fa passare norme oscene in nome di donne, perennemente vittimizzate e rappresentate come bisognose di tutela (e anche questo è uno stereotipo sessista), che quelle norme non le hanno mai richieste, a chi usa la stessa lotta contro la violenza sulle donne come brand sociale per vendere prodotti o legittimare governi, polizie, neoliberismi, repressione e autoritarismi a cura di uomini, donne, persone alleate in nome di obiettivi che delle donne non tengono neppure conto. A questo uso dei corpi delle donne che viene fatto anche a livello istituzionale la Boldrini però non fa riferimento.

Le pubblicità italiane riflettono la cultura italiana che include la stessa cultura delle donne. Lo spot che parla di un modello di donna diverso viene censurato dallo Iap, che poi è lo stesso istituto usato a volte da alcune antisessiste come strumento di censura per combattere le pubblicità in cui si offenderebbe la dignità delle donne. E sono contenta che finalmente invece che parlare di grammi di culi scoperti si parli di ruoli e stereotipi. Contenta che se ne cominci ragionare e dunque inserisco ulteriori spunti affinché la discussione evolva altrimenti.

Scardinare uno stereotipo nella comunicazione è una cosa apparentemente complicata. Ma sovvertire quello che vedete in realtà è anche abbastanza semplice. Il punto è che la sovversione implica una totale revisione dei ruoli di genere. Ecco perché si è sentito sollecitato il tizio della Barilla che pur avendo riconosciuto che le famiglie omosessuali sono, appunto, famiglie, si è premurato a dirci che la sua scelta di marketing è mirata.

Grazie tante. Aver visto sfilare per anni famigliole felici, vestite in tenuta ottocentesca, rivendicando la bellezza della tradizione, esercitandosi in sorrisi e relazioni genitoriali più che rilassate quasi impossibili da trovare nelle case vere, un piccolo dubbio ce lo aveva fatto venire. Ma il punto è che in una società in cui il marketing vende modelli di vita assieme ai brand prodotti un intervento del genere non può essere casuale. Se io fossi stata consulente alla comunicazione del signor Barilla gli avrei detto di usare l’onda comunicativa determinata dalla polemica sulle affermazioni della Boldrini, di inserirsi con una battuta chiave che promuove il marchio e che mira al target che maggiormente usa la pasta.

Famiglie, soprattutto etero, conservatrici e un pochino omofobe per lo più. Questo è il target ed è una enorme fetta di mercato. Farsi pubblicità gratuita utilizzando chiunque ne parli per fare rimbalzare lo spot (“a noi piace la famiglia tradizionale”) è una straordinaria operazione di marketing a costo zero. Come non sfruttare l’occasione?

La riflessione a margine è: esiste qualche altro marchio di pasta o altri prodotti che vengono pubblicizzati con famiglie omosessuali? Direi di no. Lo stereotipo della donna che serve a tavola si scardina spostando l’attenzione su una sostituzione di sesso della servitrice? Se fosse un uomo a servire a tavola invece che una donna, avremmo risolto? Se invece che una famiglia eterosessuale si promuove la famiglia omosessuale abbiamo risolto? Qualcuno che dica qualcosa a proposito del fatto che la stessa “famiglia” va riadeguata alle abitudini che via via si acquisiscono? Laddove trovi persone che serenamente scambiano ruoli senza attribuirvi particolare importanza? Se ancora esiste chi ritiene che sottrarre un ruolo sia una offesa, da un lato all’uomo privato di virilità e dall’altro alla donna privata di beddamatresantissimosità, se dunque non si rimette in discussione il clichè proprio di famiglia, di che parliamo?

Qualcuno che parli di comunità tante e varie e solidali invece che di clan familiari?

Gli stereotipi o li scardini del tutto o non li scardini affatto. Spostare la discussione su una delle tante solite guerre tra generi è solo un modo per non affrontare il problema. Ancora. Come sempre.

Ecco un esempio di spot in cui non solo non esiste chi serve a tavola, non esistono neppure generi fissi, ma il concetto di famiglia è vario, inedito.

Ed ecco un esempio di famiglia in cui i ruoli sono interscambiabili:

[su questo ultimo spot un commento dovuto]

13 pensieri su “#PubblicitàSessiste, il piatto a tavola (vuoto) e il brand familiare”

  1. Si’ ma la Boldrini era ad un convegno su donne e media, di che diavolo doveva parlare se non di spot? La critica argomentata è sempre buona cosa, ma a me qui pare che ci si attacchi ad affermazioni semplicemente condivisibili.

  2. In quello che hai scritto sono molto d’accordo.. anche perché gli spot, sono la menzogna per definizione, perché devono convincere che quel prodotto è il migliore, anche se non lo è. Ma possono essere presi come pretesto per sviscerare gli stereotipi di genere.
    Io sono appassionata a quelle che una volta si chiamavano “barzellette sporche”, proprio perché sono piene di stereotipi, sessismo e misoginia..
    L’anticapitalismo selettivo, io lo sto già attuando, acquisto solo quello che costa meno.. nel mio carrello della spesa, la Nike non c’è mai stata, la pasta compro solo quella a sconto….

    1. mah… acquistare quello che costa meno nn mi sembra molto anticapitalista
      spesso e volentieri dietro prezzi bassi e roba da discount c’è sfruttamento dei lavoratori e dell’ambiente
      non che non ci sia anche dietro prodotti che costano di più, specialmente quando parliamo di prodotti industriali e grande distribuzione
      la scelta infatti dovrebbe essere quella di comprare prodotti di piccoli produttori, il più possibile a KM 0, produttori di cui sia verificabile la condotta in tema di diritti dei lavoratori e tutela dell’ambiente (l’ideale sarebbe l’autoproduzione ma non sempre e non per tutto è possibile)
      per fare questo esistono i GAS (gruppi di acquisto solidale)
      è sicuramente più impegnativo e comporta non pochi sbattimenti, inoltre non sempre è possibile spendere poco ma se vogliamo combattere questo sistema economico dobbiamo farlo anche quando andiamo a fare la spesa

      1. Per daitan,
        Si hai ragione! La mia capacità di sintesi è pessima, la mia capacità di fare ironia forse è peggio. Ma quello che volevo dire io, che la lotta al capitalismo con la spesa non me lo posso più permettere, grazie alla Fornero, dal 30 giugno sono a reddito zero! Cosa vuoi che faccia lotta al capitalismo, se vivo con mia figlia che è precaria lavora un mese si e uno no a 800 euro? Per vent’anni, fino ad un anno fa circa, facevo unicamente la spesa alimentare, in alcune aziende locali biologiche e biodinamiche. Oggi non me lo posso più permettere.. ma anche in questo caso non lo facevo per combattere il capitalismo. Anche se sono sempre stata contraria alla coltivazione intensiva, tipica del sistema produttivo capitalista.. Alcuni GAS, si forniscono anche da loro, e sono i migliori, dal mio punto di vista. http://www.poggiodicamporbiano.it/
        Ma qui in zona ce ne sono anche altre.aziende.. .

  3. Lui cavalca la polemica dopo averla suscitata e magari incassa anche consensi conservatori. Ma soprattutto è felice che se ne parli. Perciò non parliamone.

  4. A me sembra che le donne italiane siano così abituate a essere prese a pesci in faccia che qualunque direttore di marketing possa credersi in diritto di sostenere quello che vuole, la sacralità della famiglia dove la donna mette la zuppiera sul tavolo, i gay che se non amano quel prodotto possono accomodarsi alla porta ecc.. L’arretratezza culturale italiana si manifesta benissimo nelle reazioni di solidarietà a Barilla, prendo ad esempio Selvaggia Lucarelli, madre single e “gay-friendly” che dà degli scemi a tutti per non aver capito prima che il marketing è cattivo e quindi lei continuerà a comprare un prodotto che la dipinge come eccezione ad una regola. Insomma più leggo le polemiche più condivido l’idea che nemmeno il femminismo in Italia riesca mai a liberarsi dagli impulsi di pancia per cui una donna emancipata al potere, dà solo fastidio, qualunque cosa dica:
    http://www.contaminazioni.info/donne-che-odiano-le-donne-perche/

  5. Belli questi spot. La cosa un po’ che fa pensare è che il ruolo di mamma in cucina, viene riservato pure alle bambine, nelle pubblicità in cui recitano. Una sorta di inquadramento dall’infanzia. Tremendo.

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